Giornali e i rischi della pubblicità

Ci si interroga sul perché una concessionaria autorevole come la Manzoni spa continui a raccogliere la pubblicità per l’attuale Città, spogliata di ogni contenuto identitario e identificativo

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La concessionaria di pubblicità della Città, scippata alla sua storia e alla redazione e riproposta da qualche giorno in edicola con ingannevole continuità, seguita a essere la Manzoni spa, arioso e ben ventilato polmone pubblicitario che opera in esclusiva per la Gedi Spa (Gruppo l’Espresso) e per “un qualificato gruppo di editori terzi”. Si tratta della più grande realtà nazionale del settore, un colosso di 670 dipendenti e agenti, con un fatturato pari a 421 milioni di euro (risultato del 2017). Nell’auto-promozione diffusa su Internet a garanzia dei partner e dei clienti, si fa riferimento con queste parole al profilo dell’ammiraglia: «(…) la prima concessionaria italiana a vocazione non prevalentemente televisiva, l’unica che possa dirsi davvero multimediale essendo presente in qualità di leader o co-leader in tutti i mercati della comunicazione».
Resta da capire, a questo punto, perché una compagine così autorevole abbia deciso di continuare a raccogliere la pubblicità per una testata spogliata di ogni contenuto identitario e identificativo. Ragioni comprensibili di convenienza dettate dagli imperativi del marketing. La spiegazione ipotizzabile non convince del tutto, perché c’è il discorso non trascurabile dell’etica caro al Gruppo l’Espresso e sacrificato, in questa circostanza, sull’altare di un gelido pragmatismo. Eppure il 5 aprile scorso (non è trascorso un anno) l’Editoriale Gedi approvò un Codice deontologico, al quale la Manzoni ha aderito, adottandolo per il proprio materiale auto promozionale come attrattore di qualità.
«(…) Il Gruppo si impegna al rispetto delle norme a tutela dell’industria e del commercio nonché assicura la correttezza negli scambi in generale – vi si legge – al fine di garantire la buona fede dei cittadini nei marchi e nei segni distintivi che individuano le opere dell’ingegno e i prodotti in generale e ne garantiscono la circolazione»: siamo a pagina 6 del predetto Codice etico, alla voce “trasparenza”. Appunto. Qual è il marchio che gli agenti Manzoni vendono in questi giorni agli inserzionisti? “La Città”, si dirà. Ma quale Città? Questo è il punto critico. Per come è evoluta la situazione, potrebbe configurarsi il rischio di proporre ai clienti un contenitore pubblicitario ingannevole, il che proprio non si addice alla maggiore società italiana in questo settore e al suo rigoroso codice etico. Tra l’altro, la Manzoni conosce la storia del maggiore quotidiano di Salerno e provincia, avendo partecipato, nel 1997, al suo processo ri-fondativo. La concessionaria, infatti, per volontà del presidente Carlo Caracciolo e del dirigente Carboni, arrivò a Salerno prim’ancora del Gruppo l’Espresso, per favorire la gestione della fase transitoria, che costruì il passaggio della testata da un gruppo di imprenditori salernitani al maggiore editore di giornali locali.
Sul piano pubblicitario c’è un altro punto nodale da considerare. Un pacchetto consistente degli introiti pubblicitari della Manzoni devoluti alla Città è costituito dalla cosiddetta “legale”, la pubblicità delle aste giudiziarie gestite da una società nazionale specializzata in questi delicati servizi, società che è partner tecnologico di oltre 170 uffici giudiziari italiani tra cui quelli di Salerno. È un gruzzolo sostanzioso investito da chi coopera all’amministrazione della giustizia per “garantire la massima efficacia e trasparenza nella gestione delle procedure esecutive individuali e concorsuali”. E qui il senso della misura rischia di colmarsi di scomode insidie, perché è davvero singolare che una testata “anomala”, in attesa degli accertamenti richiesti dai giornalisti alla magistratura, possa essere al servizio ben pagato proprio delle procedure di legalità, mettendo a dura prova anche la credibilità delle istituzioni giudiziarie.