Con l’estate Salerno e la sua provincia presentano, come ogni anno, il pacchetto di un’offerta turistica volta alla promozione di risorse territoriali che, fra terra e mare, sono magnificate da spot volti a costruire un immaginario collettivo condiviso, a partire da quello degli stessi salernitani. Si va dalla promozione di edifici storici e religiosi a quella di luoghi d’arte, dalla réclame dell’artigianato e dell’enogastronomia a quella di parchi e oasi, dalla valorizzazione di grotte e terme a quella delle località di mare. Il tutto condito da frasi stereotipate, citazioni consunte e considerazioni oleografiche da cartolina. Si tratta quindi di narrazioni pubblicitarie che non nascono da alcuna autentica conoscenza dei territori di cui vorrebbero farsi promotrici e che vengono facilmente smentite da una ben più cruda comunicazione delle criticità di questi ultimi.

Angoli di paradiso in una terra mai sufficientemente valorizzata

Per quanto riguarda le località di mare, gli ultimi dati di Legambiente sono impietosi. Le spiagge del Salernitano sono connotate dalla presenza di una media di 272 rifiuti ogni 100 metri (il 21% del totale dei rifiuti trovati sulle spiagge campane). Persino i luoghi più celebri di quello che è ancora oggi il fiore all’occhiello del turismo balneare salernitano, il Cilento, appaiono compromessi: nella lista nera ci sono le spiagge di Agropoli, Agnone, Centola, Sapri, con una quantità di rifiuti molto elevata e percentuali di plastica superiori all’80%, che salgono ancora di più nel caso di Camerota (89%) e S. Maria di Castellabate (dove si raggiunge addirittura il 100%). E sono solo alcuni esempi. Eppure Albert Camus, davanti ai templi di Paestum, puntò lo sguardo verso il Cilento ed ebbe un fremito. Riconobbe la luce dell’infanzia, del Mediterraneo, della terra che pesta il mare e s’impregna di sole. Ma quella luce che ci fruga negli occhi e ci commuove era ed è un’illusione. E se prima quest’illusione aveva almeno il pregio di essere trasformata in letteratura e memoria, oggi i testi celebri di scrittori come Goethe sono diventati utili viatici per il marketing di un territorio rimasto al palo. Eppure gli elementi da cui ripartire esistono, perché il Cilento è una realtà unica nel suo pregio ambientale: è rinomato per la qualità delle sue acque, disseminato com’è di Bandiere Blu; è affollato di musei e di siti da visitare; è un Sito Riserva Biosfera; fa parte del Worl Heritage List con il suo “Parco nazionale del Cilento, Vallo di Diano e Alburni”, con i siti archeologici di Paestum, Velia e la Certosa di Padula; è la patria della Dieta Mediterranea, dichiarata nel 2010 “Patrimonio Culturale Immateriale dell’Umanità” e supportata da una legge regionale di qualche anno dopo e da un Centro dedicato a Ancel Keys (che visse per trent’anni a Pioppi studiando gli effetti positivi dello stile di vita tipico del luogo).

L’escursionismo, una realtà sempre più viva negli ultimi anni

È da qui, dunque, che bisognerebbe ripartire per costruire una rappresentazione adeguata delle risorse di un’area come il Cilento e per trovare nuove energie volte a innestare una cultura del territorio che renda impossibili gli esiti accertati da un’indagine come quella di Legambiente. Perché il branding non si fa con gli spot ma con le strategie, coordinando soggetti politici e istituzionali. E proprio le strategie sono le grandi assenti nella valorizzazione di un territorio, quello a sud di Salerno, rimasto allo stato di potenza anche dal punto di vista turistico per la carenza di un sistema organizzativo che ne individui le risorse e ne valorizzi le aree, i prodotti, i servizi, predisponendoli in un moderno e competitivo piano di marketing.
L’economia, è vero, rallenta nell’intera Campania: secondo il Rapporto Bankitalia riferito al 2018 il PIL stenta con un aumento dello 0,5%, in rilevante calo rispetto al 2017 (+1,6%), frena l’export (da 5,0% a 2,1%) e anche l’occupazione (-0,6%) arresta la fase virtuosa inaugurata nel 2015. Eppure un segnale positivo esiste e viene proprio dal Cilento, da quella stessa Camerota contrassegnata dal bollino nero di Legambiente ma dove, al contempo, si registra la migliore ripresa della provincia di Salerno, al contrario della Piana del Sele e dell’Agro Nocerino, segnati da crisi sempre più preoccupanti. Si tratta di una contraddizione che conferma la necessità di una pianificazione fondata sulla conoscenza puntuale e consapevole delle caratteristiche positive e negative di territori diversi e molto complessi. Perché possa esistere un autentico “marchio d’area Cilento”, ossia un branding territoriale fondato sulla conoscenza del territorio e non sulla sua narrazione oleografica, è necessario superare individualismi e miopie – spiega Pino Grimaldi, docente di design presso l’Accademia di Belle Arti di Napoli e tra i maggiori studiosi di marketing territoriale – legati soprattutto ai colpevoli ritardi di molti imprenditori del turismo, «che finiscono per ridurre la forza e il potere contrattuale di un intero settore».

Pioppi, punto di riferimento nel mondo per la Dieta mediterranea

L’intervento è tanto più necessario e urgente, considerando che, pur in assenza di strategie adeguate e nonostante l’incuria diffusa verso le risorse ambientali, crescono i turisti stranieri in provincia di Salerno. La quota, sul totale regionale, è del 22,1% a fronte del 21,1% nel 2017 e del 18,7% nel 2016. Come fare, dunque, per trasformare una tendenza vitale dell’economia salernitana in una piattaforma in grado di produrre risultati costanti, anche attraverso l’allungamento della stagione estiva? Occorre mettere in campo una strategia fondata su un’idea organica e coerente di sviluppo, a partire dalla concertazione degli attori politici e territoriali ma anche dall’esigenza di dar vita – insiste Grimaldi – a un insieme professionale e sinergico degli strumenti di comunicazione, incentivando e integrando i media per la costruzione di un brand territoriale, «che non è come erroneamente si ritiene il ‘disegno’ di un marchio. Il marchio è solo il punto di arrivo di una strategia, non già il punto di partenza». Senza queste premesse, da coltivare con il coinvolgimento pieno dei livelli istituzionali e dell’imprenditoria privata, i riconoscimenti mondiali del Cilento si infrangono contro una realtà che li trasforma in un “minestrone insipido”, affidato a una comunicazione individualistica e soprattutto mal direzionata, incurante della reticolarità di un mondo che ha ormai travolto modelli socioculturali e di business, attività relazionali e la stessa funzione della comunicazione di cui il giornalismo è una parte non marginale.
Naturalmente per costruire il futuro, attraverso le esigenze e le necessità del viaggiatore, occorre dar vita ad un sistema condiviso, che richiede una regia politica. E qui sta il punto: i politici, nel Cilento, quelli con lo sguardo lungo, dove sono finiti?

(“il Quotidiano del Sud”/SalernoSera)